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餐巾紙消費窘境的經濟學分析

添加時間:2016/12/29
  摘要:目前市面上的不少餐廳不提供免費餐巾紙,顧客需要花費2~5元不等購買。對于超出一般紙巾價格的餐巾紙,部分消費者表示無法接受,“寧可接受50元的菜品,卻不愿意為2元的餐巾紙買單”是這部分消費者的心聲。這樣一個看似難以理解的餐巾紙消費窘境的背后,其實蘊含著深刻的經濟學原理。本文利用傳統經濟學的效用理論、供求理論和行為經濟學的心理賬戶理論,嘗試解釋這一餐巾紙消費窘境。
  
  關鍵詞:效用理論;供求理論;心理賬戶
  
  一般的餐館都提供免費餐巾紙,不論是低檔餐館質量較差的卷紙,還是高檔餐館的定制餐巾紙或是熱毛巾,消費者都可以免費使用。但是,也有許多餐館不提供免費餐巾紙,而是消費者需要花費2~5元不等購買。對于人均花費幾十或上百元來餐館就餐的消費者而言,2元的餐巾紙費用似乎并不高,但是大部分消費者并不愿意承擔這一費用。他們表示,“寧可接受50元的菜品,也不愿意為2元的餐巾紙買單”.這種大錢上面毫不含糊,小錢上面斤斤計較的餐巾紙消費行為,已經成為普通消費者群體中的一種普遍現象。那么,這一現象背后的原因是什么呢?我們可以在經濟學中找到答案。
  
  在經濟學的理論框架中,我們首先假設消費者在進行消費決策時是理性的,追求以最小經濟代價取得最大的經濟利益。消費者購買商品或服務時,追求的是獲得最大的效用,也就是我們常說的“經濟實惠”、“價廉物美”,付出的成本即為該商品或服務支付的貨幣。
  
  一、菜品與餐巾紙的效用比較
  
  效用是消費者通過消費商品或者享受服務等使自己的需求、欲望等得到滿足的度量。一個物品的效用,由兩個因素決定:物的屬性和人的需求或欲望。物的屬性是效用的基礎,物品總是通過其所具有的某種或某些屬性來滿足人們的需要;需求是效用產生的條件及結果。食品最基本的屬性就是發揮“飽腹”的功能;同時,餐廳提供的菜品具有色、香、味,發揮“美”的功能,這樣食品便能使消費者達到“享受”的需求。在“飽腹”這一本能需求之外,享受更高品質的菜品及相應的優質服務是消費者更高層次的需求。
  
  而餐巾紙的屬性就比較單一了,只是作為一種清潔用品存在的,是一種低值易耗品,給消費者帶來的效用單一且穩定。
  
  二、菜品和餐巾紙的供求分析
  
  一般來說,餐館菜品的口味、就餐環境、全程服務越好,就餐帶給人們的效用也就越高,人們愿意支付的價格也越高。比如,多數人愿意為海底撈(某知名四川火鍋品牌)支付人均100元的價格,換取其人性化的服務、優雅的就餐環境以及新鮮的菜品,但只愿意為街邊小火鍋支付40元的價格。品質的提升,最終往往都反映在菜品的價格上。所以,顧客對菜價的期望值,就是其對口味、服務和環境的綜合評分,愿意支付的價格也隨著品質的提升而上升。特別是,總有部分消費者的評價超出平均水平,即使菜品的定價較高,依然有部分消費者愿意為其買單。于是,商家在菜品及其他具有較大品質調整空間的方面做文章,不斷創造性的滿足消費者的需求。被吊盡胃口的消費者,即使花費了雙倍的價格,也毫無怨言。
  
  相比之下,餐巾紙只是滿足消費者的清潔需求,在質量基本達標之后,品質再怎么提升,也不能給消費者帶來更大的效用。但是,餐巾紙對于多數消費者又是必需品,吃又麻又辣又油的食品時,消費者不得不消費。對于那些沒有自帶紙巾的消費者,到附近超市購買紙巾既耗費皮鞋成本又傷面子,也就只能勉強接受原價的4~10倍(原價0.5元,現價2~5元)的餐巾紙。
  
  三、基于心理賬戶理論的菜品和餐巾紙消費
  
  行為經濟學中有一個著名的“心理賬戶理論”,這一理論認為,人不是一元一元地數花掉的錢,而是將“貨幣”貼上標簽,即賦予不同的價值,進行分類管理。這一過程有三個部分:評估,歸賬和平賬。評估是評價自己某個經濟活動的效益,比如購買行為所得到的期望;歸賬是把各個經濟活動歸入不同的心理賬戶;平賬是計算賬戶的收支及最終結果,以此作為消費決策的依據。
  
  在菜品和餐巾紙的消費中,消費者中往往把在購買菜品和餐巾紙上花費的金錢,歸入不同的心理賬戶。菜品的消費是主要目的,消費者在這一方面的支出的彈性很大,“貴點兒沒關系,只要吃的開心”,意味著消費者在這一消費中,錢袋子留得夠深。
  
  相比之下,2~5元的餐巾紙是額外消費,消費者往往把這一消費與餐廳提供的其他服務割裂開來,放在另一個心理賬戶中另行評估。于是,消費者開始比較超市的價格,尋找其他替代品(如使用隨身攜帶的紙巾),或者礙于面子買單,以上一系列心理活動及行為便產生了。
  
  所以,由于消費者把菜品與餐巾紙的消費,放入不同的心理賬戶,使得消費者在同一消費過程中,形成了差異化的消費行為。
  
  四、結語
  
  綜上,我們從效用理論出發,結合供求理論與心理賬戶理論,通過比較消費者在菜品與餐巾紙兩類消費中的心理活動與行為,解釋了餐巾紙的消費窘境。我們發現,餐巾紙消費窘境其實是消費行為中的自然現象,無論是從傳統經濟學視角,還是從行為經濟學視角,都可以很好的解釋。其實,許多生活中的現象,都可以利用經濟學進行分析,增添趣味的同時,也讓我們更好的認識自己,這就是經濟學的魅力。
  
  參考文獻:
  
  [1]曼昆(美)(N.Gregory Mankiw)著;梁小民,梁礫譯。經濟學原理[M]北京大學出版社,2015[2]董志勇著。生活中的行為經濟學(上下)[M]北京大學出版社,2010.
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